Прочитал, ушёл думать и не вернулся: блог без второго касания
В этой статье
Знакомая история: раздел работает, поиск исправно приводит людей, статьи набирают просмотры. Отдел продаж при этом уверен, что блог – расход. Когда мы разбираем такие случаи у компаний Ярославля, дело обычно не в качестве материалов. Дело в паузе. Человек прочитал, согласился, отложил решение на полгода – и за эти полгода вы ни разу к нему не вернулись.
Сколько на самом деле длится решение о покупке
В оптовых поставках, оборудовании, стройке и услугах для бизнеса от первого интереса до оплаты проходит от трёх месяцев до года. Бюджет утверждают в следующем квартале, старый подрядчик доработает до конца сезона, директор в отпуске. Заявка в день прочтения статьи – исключение, а не норма, и строить на ней расчёт бессмысленно. Норма выглядит иначе: восемь-двенадцать касаний, растянутых на несколько месяцев, и только потом звонок.
Где обрывается связь с человеком
Почти всегда – сразу после первого визита. Читатель ушёл без контакта, вы про него ничего не знаете и повлиять на него больше не можете. Дальше срабатывает случайность: вспомнит сам – придёт, не вспомнит – уйдёт к тому, кто попадётся на глаза в нужный момент. Контент-маркетинг ровно этим и отличается от разовой рекламы: он строит цепочку, а не одно попадание. И контент-стратегия в такой логике описывает не список тем на квартал, а маршрут человека от первого вопроса до подписанного счёта. Поставщикам Ярославля, у которых сделка тянется полгода, без этого маршрута блог остаётся витриной для случайных прохожих.
Три повода написать тому, кто уже читал
- вышел материал, продолжающий тему, которой человек интересовался;
- изменились правила, нормативы или цены – и это на него влияет;
- появился разбор проекта, похожего на его задачу по масштабу.
Ни один из этих поводов не выглядит навязчивым, потому что все три полезны получателю. Это и есть email-маркетинг в нашем понимании – не «акция до пятницы», а продолжение разговора, начатого статьёй.
Как собрать базу, если её нет
Собирают её тем же блогом. В материалы встраиваются поводы оставить почту: расчётная таблица, чек-лист приёмки, подборка типовых решений со сроками. Дальше письма делятся по интересу. Порядок такой:
- определяем два-три сегмента по темам, которые человек читал;
- готовим для каждого свою цепочку из четырёх-пяти писем;
- раз в месяц дописываем её новыми материалами блога.
Сегментированная база отвечает в разы охотнее общей рассылки на всех сразу. Такая работа записывается в контент-план наравне со статьями, иначе про неё забудут на второй месяц. Экспертный контент здесь тоже нужен: письмо, собранное из пересказа интернета, отписывают с первого раза.
Счёт за терпение: во что обходится долгий цикл
20 000 ₽ в месяц – рассылки: сегменты, письма, цепочки, отчёт по открытиям и переходам. Наполняет эту базу сам блог: 40 000 ₽ помесячно, срок договора от квартала, потому что за месяц накопительный эффект не проявится. Ведение блога компании и рассылку разумно запускать одновременно. 25 000 ₽ и две-три недели – лид-магнит, ради которого почту вообще оставляют; для заказчиков в Ярославле это обычно расчётная таблица или чек-лист приёмки. Заказывая контент-маркетинг, услуги верстальщика писем вы получаете внутри абонентской платы. Видео и подкасты идут отдельной строкой в прайсе.
Чего не стоит ждать от первого квартала
Первые три месяца база маленькая, и выручки от неё почти не видно. Смотреть в этот период надо на другое: сколько человек подписалось, сколько дочитывает письма, сколько возвращается на сайт после них. Читают такие письма далеко за Ярославлем – спрос на экспертизу географией не ограничен, а платит в итоге чаще местный заказчик. Разница только в том, что на небольшом рынке база растёт медленнее, зато каждый подписчик ценнее: это часто прямой представитель компании-заказчика. Сотня адресов реальных снабженцев работает лучше, чем три тысячи случайных подписок.
Написание статей для сайта без базы – половина работы, и как раз та половина, которая не окупается. Если у вас накопился трафик, но нет ни одного адреса, начните с этого: пришлите ссылку на блог, мы посмотрим, какие материалы годятся под сбор контактов, и предложим цепочку писем. Телефон для разговора – +7 (901) 417-22-12, дополнительно посмотрите наши материалы и работу в соцсетях.
